VII. Construirea Mesajelor

„Convingi prin ratiune, dar motivezi prin emotie.” – Un proverb ce se aplica si in cazul campaniilor electorale si care rezuma filozofia unei campanii care, prin comunicarea sa, are doua sarcini principale: sa ii convinga pe oameni sa ii aleaga pe candidatii / partidul lor si sa ii motiveze sa mearga la vot – doua obiective obligatorii pentru succesul unei campanii.

 

Narativul si mesajele campaniei au rolul de a schimba sau de a intari o perceptie a oamenilor cu scopul de a le influenta comportamentul.

 

Alegatorii, in general, nu voteaza in mod specific pentru politicile candidatului, ci mai degraba voteaza in functie de ceea ce gandesc ei despre candidat, valorile sale si felul in care ii priveste sau ii trateaza pe acestia. De asemenea, alegatorii considera ce spun politicile si masurile pe care le propune candidatul despre propriile sale convingeri si daca acestea arata ca ii intelege pe oameni si preocuparile acestora.

 

Candidatul trebuie sa aiba un set de valori care il motiveaza sa candideze si pentru care cere sprijinul alegatorilor. Acestea trebuie sa fie fundatia convingerilor candidatului pentru care acesta este pregatit sa se lupte oricand, cu oricine si impotriva oricui pentru a le apara.

 

Scopul final al mesajelor este acela de a crea o legatura emotionala cu alegatorii.

 

Candidatul trebuie sa aiba o poveste simpla care explica ceea ce incearca sa realizeze iar aceasta trebuie sa fie relevanta pentru alegatori. Povestea trebuie sa fie, de preferinta,  pozitiva iar in acelasi timp, aceasta trebuie sa creioneze contrast, creand acea diferentiere ce il pune pe candidat intr-o lumina pozitiva fata de adversar.

 

 A) NARATIVUL 

Narativul – o declaratie de 5-7 alineate ce ofera o justificare completa si coerenta pentru candidatura, care leaga povestea personala a candidatului de sperantele si preocuparile alegatorilor. Narativul trebuie sa fie clar si relevant pentru publicul tinta (sa fie despre ei).

 

Construirea Narativului

 

construirea-narativului

 

Detaliere:

 

  1. Valori si aspiratii – Alegatorii trebuie sa vada reflectat prin candidatul si campania acestuia propriile valori, principii si sperante. Alegatorii trebuie sa se simta ca si cum candidatul dirijeaza comunitatea in directia in care ei insisi ar dori sa o vada mergand.

 

  1. Social/Emotional – In procesul deciziei de vot, oamenii se uita la calitatile personale ale candidatului, precum si ale celor ce il sustin pe candidat. Oamenii trebuie sa se vada pe ei insisi reflectati in persoana candidatului si oamenii care ii sunt alaturi acestuia in campanie.

 

  1. Contrast – Alegerile electorale sunt ad-litteram alegeri. Trebuie sa existe un contrast clar intre candidati. Contrastul nu trebuie limitat la puncte de vedere diferite ci ar trebui sa includa diferente in biografie, narativ, mesaje, evenimente etc. Contrastul trebuie realizat intre elementele pozitive ale candidatului si elementele negative corespunzatoare ale contracandidatilor.

 

  1. Pozitionare si politici – Pozitionarea candidatului cu privire la diferite probleme/aspecte va oferi un indiciu despre valorile si convingerile acestuia. Aici trebuie evitata detalierea excesiva a solutiilor. De accentuat valorile si convingerile ce stau la baza deciziei de a se pozitiona intr-un anume fel.

 

Conceptul de baza al narativului:

concept-de-baza-narativ

 

 

Posibila Structura a Narativului:

Narativul, desi definit ca si continut, este important sa aiba o structura prioritizata a continutlui, in ton cu gradul de prioritate al perceptiei si preocuparii alegatorilor:

 

  1. Valori. O afirmatie a convingerilor de baza ce explica candidatura pentru functia respectiva.
  2. Probleme & Obstacole. Aceasta descrie problemele care stau in calea valorilor si sperantelor oamenilor. Acesta ar trebui sa reflecte principalele preocupari ale alegatorilor.
  3. Scop/Viziune. Aceasta este viziunea candidatului pentru ceea ce el va realiza cazul unui succes. Viziunea trebuie sa fie deopotriva ambitioasa si capabila sa ii inspire pe oameni.
  4. Biografie. Aceasta descrie aspectele relevante ale vietii candidatului care demonstreaza valorile sale care il califica sa infaptuiasca viziunea. Acesta poate face referire la o alegere importanta sau un eveniment din viata care arata aplicarea valorilor sale.
  5. Campania & Sustinatorii. Aceasta sectiune sugereaza cum va guverna candidatul daca va fi ales. Descrie, de asemenea, persoanele implicate in campanie.
  6. Abordarea Problemelor . Acestea sunt principalele probleme pe care candidatul le va aborda pe perioada mandatului si modul in care el va actiona pentru a le rezolva. Aceste aspecte sunt formulate sub forma de rezultate. De exemplu: „mai multe locuri de munca, strazi mai curate, scoli mai bune.”
  7. Chemarea la Actiune. Narativul se incheie cu o invitatie directa pentru alegatori de a se implica. De asemenea, descrie experienta pe care oamenii o vor avea in campanie.

 

Alte aspecte ce trebuie considerate in consturirea mesajelor:

 

  • Campania va ramane concentrata pe alegatori si persoanele implicate in campanie, recunoscand in mod constant rolul esential pe care acestia il au in motivatia candidatului si al echipei acestuia.

 

  • Grupuri tinta diferite si canale de transmisie diferite vor avea segmente specifice ale narativului evidentiat pentru a crea o legatura cu candidatul si campania acestuia. Toate acestea se vor desfasura in concordanta cu tema principala, fara a contine contradictii sau abateri fundamentale de la aceasta.

 

  • Accentul pe mesaje specifice va fi majorat pentru segmentele de alegatori catalogati ca indecisi.

 

  • Micro-sondaje vor fi folosite pentru a testa mesajele pe segmente specifice de alegatori.

 

 B) MESAJUL

Mesajul – o declaratie succinta despre candidat, o problema, adversar, sau orice alt aspect al narativului, care este convingatoare pentru alegatori.

 

Mesajele trebuie sa fie relevante pentru oameni, sa imbine ceea ce conteaza pentru ei.

 

Mesajele vor fi dezvoltate/adaptate pentru publicul tinta vizat in baza segmentarii si canalelor de informare folosite de acele segmente.

 

Construirea mesajelor ar trebui sa urmeze principalele faze ale unei campanii – Biografie, Valori si aspiratii, Pozitionare, Contrast.

 

Trebuie sa existe o coordonare cu valorile, aspiratiile si pozitionarea alegatorilor pentru care se construieste mesajul.

 

Toate mesajele trebuie sa contina si sa consolideze tema campaniei pentru a da consecventa acesteia.

 

Mesajele vor fi insotite sau exprimate cat mai des prin imagini care ilustreaza sperantele si viziunea oamenilor. Diferite segmente de alegatori vor fi vizate cu materiale continand imagini specifice si anumite imagini care contin stereotipuri ale acestora.

 

 

IMPORTANT Pentru alesii actuali, este nevoie de o evidenta a realizarilor din perioada mandatului, precum si o agenda pentru urmatorul mandat.

Pentru candidati, este nevoie de o evidenta a realizarilor din trecut care ii califica pentru ocuparea functiei pe care o vizeaza, precum si o agenda pentru perioada mandatului.

 

 

Manualul de Mesaje pentru Voluntari

  • Mesajul General al Campaniei (similar cu Narativul) o imagine de ansamblu al principiilor si valorilor care ghideaza campania, care va ghida candidatul spre realizarea viziunii sale a orasului / judetului / tarii. Acesta va contine elemente cheie care rezoneaza cu alegatorii si il diferentiaza pe candidat de contracandidatii acestuia. (Structura similara cu „Posibila Structura a Narativului” de mai sus)
  • Mesajul de 60s – Un mesaj scurt, verbal, care poate fi utilizat in abordarea directa a alegatorilor. Se vor evidentia prioritatile candidatului si se va explica motivatia voluntarului pentru sprijinirea candidatului. (Acest lucru va fi utilizat in principal in conversatiile cu alegatorii)
  • Sablon – O scurta descriere a viziunii candidatului pentru schimbare si prioritatile acestuia. Va fi utilizat in materiale scrise ca un ghid pentru temele importante care ar trebui sa fie incluse in toate comunicarile. (Aceasta va include SM, telefon, D2D etc.)

 

 

Testarea Narativului si a Mesajelor

  • Mesajele si materiale campaniei trebuie testate in consultare cu echipa de campanie sau in baza unor grupuri tinta – in timpul testarii, acestea trebuie sa genereze emotie si nu discutii analitice.
  • Folosirea de instrumente precum interviurile sunt necesare pentru a testa narativul si mesajele
  • In timpul testarii narativului si mesajelor, trebuie observata reactia subiectului, capacitatea de a-si aminti mesajele si capacitatile acestuia de a utiliza mesajele pentru a-i convinge pe altii. (Utilizare exercitiu specific)

 

 

Exercitiu – Caseta de Mesaje:

Pentru a anticipa mesajele negative ale adversarului in baza propriei evaluari a slabiciunilor si vulnerabilitatilor candidatului sau campaniei.

exercitiu-1                              

 

O presupunere a ceea ce adversarul va spune este un pas important pentru a anticipa mesajele pozitive ale acestuia cat si pregatii atacurilor. Anticiparea atacurilor adversarului va ajuta la pregatirea contraargumentelor.

Aceasta metoda va fi utilizata pe tot parcursul campaniei pe masura ce mesajele opozitiei evolueaza.

Poare fi folosit de asemenea ca si exercitiu pentru voluntarii ce vor actiona in contactul direct cu alegatorii.

 

Contrastul in Mesaje:

Mesajele trebuie sa cuprinda atat propria campanie cat si cea a adversarilor. Trebuie prestabilita definirea adversarilor, ce va fi spus despre ei si dovezile care sprijina aceste afirmatii.

Un lucru important de considerat este contrastul care va fi creat. Anumite elemente negative despre adversari vor fi amplificate substantial atunci cand se realizeaza un contrast cu elemente pozitive ale candidatului propriu.

Scrutinele electorale reprezinta alegeri, iar in ceea ce priveste variantele, cu cat sunt mai diferite, cu atat alegerea votantilor este mai usoara.

 

 

Mesajele negative

Mesajele negative despre contracandidati sau partidele acestora trebuie sa se concentreze mai putin pe actiunea propriu-zisa si mai mult pe consecintele negative ale acestora asupra oamenilor (grupului tinta caruia te adresezi).

 

Pot fi consecinte care deja s-au manifestat sau consecinte posibile in viitor deduse din comportamentul anterior al acestuia ( Ex. declaratii sau pozitionari care pot ilustra o probabila actiune in viitor).

 

 

Mesajele de pozitionarea fata de probleme/aspecte de interes public

Datorita timpului si spatiului limitat intr-o campanie, pozitionarea trebuie sa aiba un filtru initial al subiectelor ce vor fi tratate. Astfel, acestea trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii pentru a fi relevante in contextul campaniei:

  • Sa fie o problema / un subiect general, proeminent (discutat in spatiul public)
  • Sa fie relevant in plan personal pentru alegatori (are legatura cu ei, cu viata lor sau este ceva important pentru ei)
  • Pozitionarea sa fie diferentiabila pe plan politic (sa il distinga pe candidat de adversari)

 

 

Mesaje citate la Radio/TV/Ziare:

Principiul 27-9-3

27 cuvinte – 9 secunde – 3 puncte

 

Pe baza naratiunii si mesajelor, de creat fraze ce pot fi citate/utilizate in timpul materialelor Radio, TV sau de ziar.

Aceasta metoda va fi, de asemenea, folosita pentru a crea mesaje scurte, utilizate pentru distributia de la om la om, care pot fi adaptate la stilul propriu al volutarilor.

Aceste tipuri de mesaje vor fi, de asemenea, utilizate pentru pozitionarea fata de diverse teme.

 

Construirea mesajelor este poate cea mai complexa si mai vitala etapa, fara de care campania nu isi poate indeplini principala functie, cea de a influenta decizia de vot a alegatorilor. Crearea narativului si al mesajelor este un proces constant pe tot parcursul campaniei. Dar odata croite pentru anumite segmente specifice, echipa de campanie trebuie sa se asigure ca acestea ajung la segmentele de populatie pentru care au fost create. Aici intervine urmatorul capitol in care vom vorbi despre cum sunt transmise mesajele unei campanii: Diseminarea mesajelor.