X. Elemente Speciale – Strategia Online

Deja celebrele campanii pe Facebook nu mai sunt de ceva ani o noutate. Cu toata ca la fiecare sesiune de alegeri, campaniile online sunt din ce in ce mai populare si mai complexe, potentialul mediului online este inca departe de a fi atins.

Pe langa Facebook, care este in general asociat cu campaniile online din Romania, mai sunt o serie de instrumente si tehnici care pot ajuta enorm o campanie electorala.

Ce nu trebuie uitat este ca internetul nu poate constitui o campanie de sine statatoare si are cel mai mare efect atunci cand este integrat intr-o strategie de campanie comuna cu alte elemente mai „traditionale”.

 

Utilitatea internetului pentru campanii electorale poate acoperi o serie de roluri precum:

  • Recrutare
  • Mobilizare
  • Organizare de baza
  • Comunicare
  • Publicitate
  • Testare (Pozitionare, Mesaje, Materiale etc.)
  • Segmentare Geografica
  • Raspuns Rapid (Google AdWords)

 

Aceste roluri pot fi indeplinite de sine statator sau in concordanta cu alte instrumente.

 

Pentru ca un factor deosebit de important in derularea unei campanii electorale o reprezinta resursele financiare de care dispune, vom separa instrumentele online din punct de vedere financiar astfel:

 

Principalele Canale Online (Neplatite)

  • Website
  • Email
  • Facebook
  • YouTube

 

Publicitate Online (Platite)

  • Reclame Google
  • Reclame Facebook
  • Reclame YouTube

 

De mentionat este faptul ca desi aceste canale pot functiona de sine statatoare, veti observa pe parcurs ca exista o coeziune intre ele, canalele fiind interdependente.

 

 A) Principalele Canale Online (Neplatite)

Gratuite sau relativ ieftine pentru a crea si distribui continut, canalele online neplatite sunt eficiente in cazul in care canalul are deja o audienta (site – vizitatori, e-mail – baza de date, etc.)

Canalele nou create au nevoie de timp pentru a construi o audienta. Din acest motiv aceste canale functioneaza cel mai bine atunci cand sunt create si exploatate cu o buna perioada de timp inainte, variand in functie de specificul fiecaruia. Durata de timp poate fi scurtata cu ajutorul publicitatii online.

 

Website-ul

Scopul sau principal este acela de platforma de informatii si de construire a bazei de date a sustinatorilor.

Este in general un instrument static, dependent de traficul de vizitatori, atras de cele mai multe ori prin intermediul altor canale (Google, Facebook, e-mail etc.).

Desi design-ul unui site variaza in functie de preferinte si utilizare, exista o serie de caracteristici care in general ajuta atat beneficiarii site-ului cat si utilizatorii care cauta informatii:

  • Simplitatea si usurinta de acces ar trebui sa fie o prioritate in designul sau
  • Trebuie sa fie adaptata pentru dispozitive mobile
  • Trebuie sa aiba un sistem de inregistrare voluntara a vizitatorilor
  • Trebuie sa beneficieze de un sistem de gestionare a bazei de date pentru simplificarea comunicarii externe cu cei inregistrati pe site.
  • Email-urile autogenerate sau transmise manual trebuie sa foloseasca continut optimizat pentru mobile (de utilizat template-uri gasite online)
  • De folosit un CRM (constituent relations management – managementul relatiei cu alegatorii) – combina o baza de date si un program de mesagerie in masa pentru a automatiza comunicarea de baza cu sustinatorii pe internet, de obicei prin e-mail.
  • Un CRM va permite segmentarea bazei de date in functie de caracteristicile demografice, comportamentul anterior si locatia geografica a acestora.
  • Un CRM trebuie sa aiba integrare social media (potriveste adresele de email si profilele de social media ex. Facebook)

 

 

Caracteristicile Continutului Website-ului

Din punct de vedere al continutului, desi acesta difera in mare parte in functie de rol si disponibilitate, un site ar trebui sa indeplineasca o serie de criterii precum:

  • Site-ul trebuie sa aduca valoare pentru cei care il viziteaza (informeaza, este util, interactioneaza)
  • Trebuie sa evidentieze mijloacele prin care vizitatorii se pot inregistra (pentru a primi materiale, stiri, a deveni voluntari, transmite continut prietenilor etc.) sau a-i redirectiona catre alte canale (de exemplu, social media)
  • Site-ul trebuie sa contina narativul, biografia, povestea, planul detaliat si alte informatii relevante de care alegatorii ar fi interesati, toate adaptate la specificul canalului.

 

E-mail

Este un instrument de comunicare complementar, fiind dependent de o baza de date pentru a functiona. Este de cele mai multe ori neglijat din considerente practice. Desi rata de deschidere a e-mail-urilor este foarte redusa, nu trebuie neglijat, fiind un instrument gratuit ce poate acoperi un numar foarte mare de persoane intr-un timp foarte scurt.

Utilizarea e-mail-ului pe telefoanele mobile a imbunatatit substantial utilitatea acestui instrument.

E-mail-urile pot fi folosite atat pentru comunicarea cu sustinatorii (Website CRM) cat si pentru campaniile care vizeaza publicul larg (baza de date este externa)

Acest instrument, cu toate ca prezinta destule dezavantaje in ceea ce priveste vizibilitatea, are si si avantajul de a putea fi deschis in orice moment in timp ce social media (Facebook) este dependent de momentul accesarii utilizatorului.

Pentru optimizarea mobila, de utilizat template-uri de e-mail mobile responsive, care vor adapta continutul la dimensiunea ecranului telefonului mobil ce il deschide.

 

Caracteristicile Continutului Email-ului

Un e-mail, pentru a fi cat mai eficient, este recomandat sa urmeze cateva caracterisitici de baza precum:

  • Trebuie sa treaca testul de 3 secunde – sa transmita un mesaj in 3 secunde
  • Desi design-ul trebuie sa se concentreze pe imagini (imagini, simboluri, grafice), mai degraba decat cuvinte, in cazul email-urilor, imaginile sunt de cele mai multe ori blocate si astfel email-urile capata o dependenta de cuvintele folosite, de font, dimensiunea si culoarea acestuia.
  • Subiectul email-ului este poate cel mai important element in asigurarea deschiderii acestuia, fiind primul contact cu utilizatorul
  • Email-urile ar trebui sa perpetueze mesaje de baza si obiectivele campaniei
  • Email-urile trebuie sa fie cat mai personale, informale si directe
  • Continutul email-urilor trebuie sa faca apel la emotii de baza (speranta, teama, furie etc.)
  • Continutului trebuie adaptat in functie de segmentele vizate
  • Email-urile trebuie sa dirijeze cititorii catre website, conturile social media sau alta platforma unde continutul poate fi detaliat.

 

YouTube

De cele mai mutle ori, un material video este un instrument foarte eficient pentru a transmite un mesaj fie de informare, fie cu incarcatura emotionala. Exista totusi un set de reguli care trebuie respectate atunci cand se realizeaza un spot video.

YouTube este un canal de transmitere a materialelor video online la indemana oricui. Insasi crearea materialului video implica cu totul alta munca. Fie ca este vorba de un material compus din filmari profesionale, fie ca este o prezentare Power Point care ruleaza in format video, efectul acestui material este acela care conteaza cel mai mult.

Materialele video postate pe YouTube trebuie corelate cu alte instrumente, atat online (Facebook, website), cat si offline (TV), astfel incat mesajul sa ajunga la cat mai multe persoane. Fara aceste eforturi, cele de promovare, orice material, oricat de bun ar fi, este irosit atunci cand nimeni nu il vizualizeaza.

Caracteristicile continutului unui material video

Un spot video, pentru a fi cat mai eficient, este recomandat sa urmeze cateva caracterisitici de baza precum:

  • Trebuie sa creeaze emotie si sa transmita un mesaj clar. Emotia este cea care capteaza atentia si face ca mesajul sa fie memorat.
  • Continutul spotului trebuie sa fie memorabil. Oamenii trebuie sa retina mesaje si concepte cheie ale materialului. Acest lucru trebuie testat prima data cu echipa de campanie, pentru a vedea ce aspecte sunt retinute si care este sentimentul principal ce il transmite.
  • Trebuie construite in jurul narativului si mesajelor candidatului. Oricare ar fi elementele care creeaza emotie, nu trebuie pierdut din vedere ca materialul video trebuie sa fie o ancora pentru mesajele transmise in campanie.
  • Privitorii trebuie sa fie in masura sa asocieze cu elemente prezentate in materialele video cu fapte si aspecte ale propriilor lor vieti. Este tehnica des intalnita in publicitate si este utilizata pentru a crea familiaritate. Familiaritatea este recunoscuta si capteaza atentia privitorului in momentul in care acesta face legatura cu propria persoana.

 

Clipuri YouTube – Elemente de baza

Clipurile YouTube au cateva elemente specifice ce trebuie avute in vedere atunci cand materialele video sunt incarcate pe site:

  • Titlu relevant – Usor de gasit in cautari si sugestiv in ceea ce priveste audienta careia i se adreseaza, altfel spus un element de interes pentru respectiva audienta.
  • Tag-uirea clipurilor – Adaugarea de cuvinte cheie care descriu sau evidentiaza continutul materialului. Acestea sunt foarte importante pentru ca sunt principala ancora in cautari, atat prin motoul de cautare intern YouTube, cat si Google.
  • Include link catre website – Tot spunem ca este important sa legam instrumentele de promovare intre ele. Aici este aceeasi situatie. Legarea cu un link a website-ului sau paginii Facebook va asigura o directie de navigare mai departe pentru cei carora le-ai captat interesul.
  • Watermark (adaugare buton) – Butoanele sunt afisate peste materialul video si pot fi o punte de legatura evidenta catre website, pagina de Facebook sau alt link relevant catre care doresti sa indrumi utilizatorii.

 

Facebook

Deja se consideta ca nu mai este nimic nou in crearea unei campanii Facebook. De multe ori suntem asaltati in fiecare campanie de reclame promovate ale candidatilor, share-urile prietenilor si comentariile mai mult sau mai putin relevante la diversele postari.

Dar inainte de a ne pierde in discutii si „certuri” pe Facebook, haideti sa ne uitam peste cateva elemente de baza ce compun o campanie Facebook.

Facebook poate fi folosit pentru o varietate de roluri, inclusiv comunicare, recrutare, informare, pozitionare etc.

Desi se incearca de cele mai multe ori influentarea opiniei utilizatorilor Facebook cu diverse mesaje si comentarii, retelele de socializare, in general, au o caracteristica speciala in care oamenii au o mai mare deschidere de a-si exprima opinia liber si fara retineri. De multe ori ce se pierde din vedere este ca principalul rol al retelelor de socializare este acela de a imputernici oamenii cu privire la propria exprimare in spatiul public.

 

Facebook trebuie sa fie un canal unde oamenii pot interactiona cu organizatia / candidatul / campania / sustinatorii etc.. O campanie Facebook, desi are elemente libere, trebuie planificata si structurata din timp, trebuie sa aiba un calendar de postare pentru fiecare luna, cu continut de diferite tipuri bazate pe obiective specifice, programand anumite postari in avans pentru a oferi mai mult timp pentru editarea sectiunilor de actualitate.

Intr-o mare masura, o strategie Facebook este o strategie de telefonie mobila (datorita utilizarii sale in proportie foarte mare de pe telefoane mobile), si astfel trebuie creata dupa specificul de afisare pe telefoanele mobile (dimensiune imagine, numar caractere scris etc.)

 

Caracteristicile Continutului Facebook

  • Algoritmul Facebook pentru afisarea continutul favorizeaza imaginile si, prin urmare, le va afisa catre mai multi utilizatori. Astfel, chiar daca mesajul este unul text, insotirea acestuia de o imagine poate imbunatati rata de afisare.
  • Cresterea vizibilitatii (boosting) continutului de pe Facebook va imbunatati vizibilitatea continutului specific si, astfel, va creste vizibilitatea pe viitor pentru cei care au interactionat cu continutul postarilor (like, comment, share)
  • Cresterea vizibilitatii (boosting) se poate face in cascada – O postare pe un anumit subiect este amplificata; urmata de 2-4 postari cu un continut asemanator pentru a valorifica interactiunile primei postari.

 

 

Clipuri video Facebook

  • Pentru clipurile postate pe Facebook, este recomandata folosirea videoclipurilor incarcate direct pe Facebook si incorporate in postari pentru o mai mare expunere si derulare automata la momentul in care postarea este afisata
  • De retinut ca sunetul va fi oprit atunci cand videoclipurile vor derula automat, fiind necesara pornirea volumului manual prin clic-ul peste video-ul care se deruleaza (aspect important de considerat pentru crearea clipurilor Facebook, fiind avantajoasa captarea atentiei in primele secunde)

 

 B) Publicitate Online (Platita)

Poate fi folosit atat pentru a sustine principalele canale online (anterioare) cat si ca instrument de sine statator.

 

Reclamele Google AdWords

Google AdWords este o platforma de publicitate online, detinuta si operata de compania Google. Prin Google AdWords, anunturile publicitare (Link-uri catre site) vor aparea atunci cand cineva utilizeaza Google si cauta termeni referitori la continutul materilului sau termeni relevanti pentru audienta aleasa. Asta inseamna ca acestia vor vedea anuntul tau in pagina de cautare Google, clasat in primele rezultate, cu o vizibilitate maxima. Deasemenea, anuntul tau poate sa apara atunci cand utilizatorii sunt pe un website cu continut relevant pentru afacerea ta utilizand reteaua de display Google Ads.

 

Google AdWords ofera o serie de criterii de directionare, astfel incat anunturile sa fie afisate persoanelor potrivite, la momentul potrivit. Principalele criterii sunt urmatoarele:

  • Cuvinte cheie
  • Locatiei utilizatorului
  • Intervale orare

 

Poate fi utilizat pentru orice canal ales (website-ul, articole de stiri etc.)

Un avantaj major al reclamelor Google este ca acestea vor fi vizionate de catre utilizator la momentul in care acesta este interesat de subiect.

Mesajul este afisat indiferent daca se face click pe el sau nu, in timp ce plata se face in baza numarului de click-uri.

Ex. O campania Google AdWords pe un anumit subiect (politici publice, taxe) ar trebui sa redirectioneze utilizatorul la sectiunea de pe website-ul care trateaza acel subiect si exprima pozitia candidatului. Astfel se va profita de popularitatea subiectului respectiv pe alte canale media in favoarea propriei campanii. Aceste tipuri de articole trebuie sa contina elemente de inscriere pentru utilizatori.

 

Reclame Facebook

Reclamele facebook sunt utilizate ca si suport pentru materialele postate pe Facebook. Fie ca vorbim de pagina, de postari sau de website.

Reclamele Facebook ofera o serie de criterii de directionare, astfel incat materialele sa fie afisate persoanelor porivite, la momentul potrivit. Principalele criterii sunt urmatoarele:

  • Locatie
  • Comportament anterior
  • Interese
  • Date demografice

 

Tipuri de reclame Facebook:

  • Reclame Sidebar
  • Reclame Timeline

 

Reclame Sidebar:

  • Utilizate in principal pentru recrutare si transmitere de mesaje
  • Pot fi folosite pentru a promova pagina de Facebook si pentru a creste numarul de adepti (followers)
  • Pot fi de asemenea utilizate pentru redirectionarea catre o pagina externa (website)
  • Dezavantaj – nu sunt vizibile pe dispozitive mobile (cand folosesti aplicatia Facebook)
  • Avantaj – Plata se face in functie de numarul de click-uri

 

Reclame Timeline:

  • Se poate aplica unui continut organic de la prieteni / pagini ce au primit „Like”
  • Cel mai eficient la utilizarea de imagini/clipuri
  • De mentionat regula de 20% – orice postare sponsorizata trebuie sa aiba 80% imagine, 20% text
  • Avantaj – Vizibile pe dispozitive mobile – poate fi o componenta cheie a strategiei pentru mobile
  • Afisaj standard pentru postari de la pagini la care s-a dat Like este 0,01% din totalul de Like-uri – Boosting-ul va oferi vizibilitate pentru a compensa acest dezavantaj
  • Interactiunile cu postarile vor face mult mai probabila afisarea acestora pe viitor

 

Facebook Custom Audiences

Este o functionalitate Facebook, disponibila pentru reclame, ce va permite utilizarea unei liste de adrese de e-mail sau ID-uri Facebook, care pot fi incarcate in sistemul de promovare Facebook pentru a directiona reclamele Facebook catre acestia:

 

Facebook Custom Audiences va ajuta la segmentarea si directionarea reclamelor pentru actiuni specifice:

  • Directionare catre baza de date, vizitatori website (sau anumite pagini), utilizatori aplicatii etc.
  • Functia poate fi folosita pentru a exclude pe cei care sunt deja sustinatori din directionarea de tactici de persuasiune
  • Permite directionarea catre paginile de Facebook ale anumitor grupuri tinta (ex. Presa)

 

Facebook Audience Insights

Este o functionalitate Facebook ce permite colectarea de informatii despre publicul tinta, astfel incat sa se poata crea un continut relevant pentru acestia.

Cu Audience Insights, se pot vedea:

  • Informatii demografice despre publicul tinta, inclusiv tendintele cu privire la varsta si sexul, starea civila sau roluri la locurile de munca.
  • Stil de viata si informatii de interes cu privire la publicul tinta.

 

Facebook Lookalike Targeting

Este o functionalitate Facebook ce presupune incarcarea unei liste de sustinatori folosind Custom Audiences ce va permite Lookalike Targeting sa extinda lista folosind un algoritm de similitudini a informatiilor din profile.

Poate fi folosit pentru a gasi oameni cu caracteristici similare si a creste, prin urmare, dimensiunea listei initiale cu oameni asemanatori.

 

Reclame YouTube

Sunt de doua tipuri principale:

  • Suprapunere text (Text overlay – peste alte clipuri)
  • Video (Precedent altor clipuri)

Va permite o mai larga acoperire a publicului tinta care utilizeaza YouTube si se inscrie in aria de criterii prestabilite. Aici este foarte importanta utilizarea functiei de Geo-targerting pentru a concentra reclamele pe o anumita arie/regiune.

 

Testarea Mesajelor si Materialelor Publicitare

Canalele online nu sunt doar un instrument de transmiterea a mesajelor. Spre deosebire de alte canale de comunicare, mediul online ofera o particularitate speciale si anume perimite feedback-ul publicului, in timp rea, fata de materialele transmise.

Narativul si mesajele pot fi testate destul de usor in mediul online si pot fi masurate reactiile publicului prin diversi parametrii si instrumente.

Este importanta testarea reclamelor Facebook si Google – fiecare cu alt text, imagine sau titlu in jurul unui singur set de interese (relevata de cuvinte-cheie).

 

Instrumente de analiza

Google Analytics, utilizat pentru site-urile proprii, va generea un set de informatii extrem de relevante despre comportamentul vizitatorilor, precum:

  • Numarul de vizitatori
  • Nivelul traficului pe intervale orare
  • Paginile cel mai des accesate ale website-ului
  • Locatii (web) de la care vizitatorii provin (Google, Facebook etc.)
  • Evolutie accesari utilizatori

 

Email Analytics, utilizat pentru a monitoriza campaniile de e-mail, va genera date despre:

  • Rata de deschidere a e-mail-urilor
  • Rata de click-uri ale link-urilor interne
  • Rata de completare activitati (ex. inregistrare website)
  • Rata de dezabonare

 

Facebook Analytics (Facebook Insights) va genera informatii despre pagina de Facebook precum:

  • Actiuni pe pagina
  • Numar vizualizari pagina
  • Numar persoane carora li s-au afisat postari, pagina etc.
  • Interactiuni (like, share, comment)
  • Grafic interes postari, informatii despre fiecare postare in parte
  • Acivitatea paginilor Facebook ale concurentilor

 

Ati trecut print-un capitol lung si vreau sa va felicit pentru ca ati ajuns pana aici. Este un volum mare de informatie si s-ar putea sa reveniti aici in viitor, inclusiv sa realizati si cercetare idividuala.

Ce trebuie sa retinem este ca toate instrumentele, indiferent daca sunt online sau offline, trebuie sa fie folosite armonios si in sprijinul celorlalte pentru a obtine cele mai bune rezultate. Cu alte cuvinte, orice realizati online, trebuie sincronizat cu activitatile voluntarilor, cu eforturile media si alte canale pe care le utilizati.

Mai departe vom merge la ultimul capitol, decisiv pentru o campanie electorala – Ziua alegerilor.